电商造节八年之变
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  • 时间:
  • 2017-06-15 16:09

  电商三寡头今年6·18抛出百亿级大单促销

  电商造节八年之变

  “双11”与6·18呈现出不同的消费特点资料图表

  记者杨霄

  核心提示|6月1日打响的本年度6·18大战,使消费市场沉浸在“秒杀、爆款、凑单”的亢奋中。

  自2009年诞生了首个“双11”后,互联网造节至今已历时8年。此后迅速崛起的6·18,也成为继“双11”后,第二个电商制造的全国性促销节,牵动着中国零售业的神经。

  在第8个年头,围绕6·18大促,电商“三寡头”之间,电商与实体阵营之间,品牌商、制造商、卖家与消费市场之间,正在发生着深度聚合、竞争、混搭、“试错”。

  一系列新鲜故事背后,折射出6·18背后的零售业、消费市场和公众心态之变。

  “双11”要实惠,6·18抢大件电商造节形成“二元对峙”格局

  6月13日,河南某大型食企营销部主管孙斌的“扫楼”工作,又一次以沮丧收工了。

  该公司新产品将在本周上线,为拿到一些较好的电梯广告位,他在过往的两周几乎走遍了郑州所有的高档写字楼、大型社区、热门购物中心。“收获寥寥,尤其在郑东新区,一开电梯门,左手是京东,右手是天猫,中间是苏宁,还有杉杉奥莱、好想你、小米等各种品牌蹭6·18热点的广告……”

  这是电商“三寡头”对战6·18的市场侧影。今年的6·18,本月1日就已火力全开,各方一路高举高打,频频制造各种惊爆。

  5月31日,京东召开“6·18全民年中购物节”启动大会,京东宣布,本年度活动将从“技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售”五个方面入手,全面联动线上线下,引入消费者的参与和品牌商的协同。

  仅隔一日,苏宁易购总裁侯恩龙突然现身北京,在供应商群体中“拉票”:“苏宁已拉开对战的阵势,双线齐发力,抢占品质消费中高端市场。”

  北京是京东大本营,苏宁高管的秀肌肉、高调“拉票”,火药味不言自明。

  此后,天猫电器的“大阵势”活动对资本市场、供应商密集传导。早先,其高管在微博喊话,“只要在天猫买到比京东贵的同款大家电,天猫补差价。”此后,天猫官方称,“将联手全球18万品牌,让利超过100亿元”,用直接“秀肌肉”的方式,展示无可企及的行业领导地位和汇聚全球品牌的强大商业力量。

  6月8日,阿里巴巴在杭州举行了“投资者大会”,全球350位投资人、分析师来倾听阿里CEO张勇布道:“谁是国内外品牌的首选伙伴,谁能引领中国新零售变革,谁在未来3年驾驭一万亿美元交易规模、稳坐中国零售王者之位?”

  值得一提的是,21世纪经济研究院、数字100在不久前刚刚发布的《中国电商大促新趋势报告》(以下称报告)称,6·18与“双11”已成为国内网购者的两大年度购物狂欢。二者产生的销售量、社会关注度,已在国内零售业9场大型促销活动中遥遥领先。

  由此来看,电商的促销节庆同时完成“寡头决斗”,形成了“二元对峙”格局。由此,年货节、蝴蝶节、女神节、桃花节、疯抢节、“6·6”等非热门节庆,或在未来因引流成本趋高而走向市场边缘。

  那么,“双11”与6·18的区别在哪里?

  该报告认为,两大节日消费的不同侧重点在于,消费者在6月热衷于购买“大件”商品,且更多关注的是产品的品牌和品质;而在“双11”,消费者明显对服装品牌更偏爱,且对速度和价格要求更多。

  不过,不同区域市场的消费者对“大件”商品的概念迥异。如在一二线城市,“大件”可能是指奢侈品服装及箱包、手表、高端3C、出境游等,而在三四线城市及农村市场或是传统大家电以及批量奶粉、手机、办公用品等。

  “加长版6·18”拉拢实体商企却被视为“软肋”

  今年6·18,包括京东在内的多数商家竟设计了长达20天的活动周期。这也是继去年“双11”,阿里炮制整周“双11PLUS”后的延续。

  事实上,中国电商玩大促的周期越来越长,其隐藏着“进一步挤压实体零售市场”的诉求。

  这是因为,随着近年来国内网购热情催化,电商两大促销节令已深度影响国民的购物行为和方式,从而,也在传导国内供应商将优势货源做出重新分配。

  “电商的促销活动周期,从最初单天,到后来的一周,再到现在接近一个月。如果它们仍在说‘这不是侵占实体商企的利益’,那么,谁会信呢?”省内某大型实体商企集团投资人给出了这样的看法。

  其称,任何供应商的优势货源都是有限的,不可能为谁、某种渠道多备一份。6·18、“双11”,已夺走了消费者在五一、国庆等传统节令的购物习惯,如今更在试图圈占国内零售业年中、年末两大网销市场,这是通过干预消费周期、供应链来瓦解线下商家的直观动作。

  近期,在国内实体商企阵营发生了两件事:其一,沃尔玛宣布开设京东旗舰店,并全面加载京东系的物流、金融等系统;其二,上海百联集团宣布,阿里巴巴已成为该公司旗下联华超市的第二大股东,旗下3000家门店将接受来自阿里的“新零售模式”改造。

  而自2010年起,国内传统商企、各类电商、快递企业,即在纠结于要“决斗到底”还是要“顺势倒戈”。截至目前,阿里团队加入了浙江银泰、百联系、苏宁云商、宁波三江等十几家商企,而京东也不逊色,不仅有永辉、沃尔玛、山西唐久,还有被纳入麾下的“一号店”。

  不过,实体商企经过数年与电商切磋比拼,“借势、抱团、反击”,在6·18期间也有诸多经典表演。

  如在本周,金鑫珠宝、中鑫之宝、威佳汽车、TOTO卫浴、五星电器等共计20余家公司,正在谋划“‘抱团打群价’年中庆方案”,即将推出6·18版的跨界联合大促。

  “货好、价优、服务给力,零售业转来转去就这些套路。电商不是神,实体商企做到最好的自己是能够吸引消费者的。”这是金鑫珠宝运营总监李治国就这次联合行动给出的回答。

  如其称,在上年“对战双11”之后,该联盟已成功探索出一些成功经验,如更丰富的场景化体验、商品渲染和包装、针对某类顾客或某种共性需求的多元商品组合等,这些都是电商不容易做到的。

  此言不虚。从某种角度看,电商“三寡头”拉长促销周期,寻找实体商企盟友,无外乎纯线上销售高倍增长的神话趋向平和、稳定,而强化线下落脚点即成了它们深掘市场客源的关键“下一步”。

  李治国认为,“电商货未必便宜、爆款商品质量短板频发”,是近年来消费者吐槽的热点话题,同时,有相当多的实体企业在持续解决供应链、服务链的修复和升级,并且具备了与电商企业在局部市场同周期进行价格、服务较量的可能。“从‘冲动剁手’到理性消费,消费者给了实体商企一次新的信任,这就是反击机会。这一过程中,那些缺乏真实竞争力的商企退出市场,则是行业洗牌的正常现象。”

  “价格驱动”被取代增值服务和生鲜商品成角逐新高地

  为何在今年6·18,几乎所有的商家都在炒作“品质”概念?

  这绝非与京东“约架”那么简单。如“报告”所称,中国电商强势崛起,国内消费者可支配收入增长和消费升级的阶段,消费者越来越成熟和挑剔,买性价比,也要买品质和用户体验。

  所谓的高性价比商品,不仅包括商家给出的折扣政策,同时更兼容品牌含金量、商品质地和个性化,以及满足购买全流程的服务体系。

  就如今天,越来越多的消费者不再接受所谓爆款、爆价商品的诱惑,而是提早锁定目标或将常用商品加入购物车,研究电商的促销政策,定闹钟“守时”下单。与此同时,如延时保修、退货险、“赊账消费”、定时配送等有偿服务,也被越来越多的顾客所接受。

  从某种角度看,消费者购物前的理性思考,源于市场高度透明化的竞争,更受益于各路商家的殷实“培养”:从一味地“养懒”与低价比拼,趋向于教会消费者接受“商品与服务的品质就是价值”这一观点。

  濮阳网商马国耀的案例或能显现这一趋势。6月12日,他去广西百色查看签约的芒果种植合作社备货情况。今年6·18,他得到了京东平台的“秒杀”项目,要确保数吨芒果保质、保量、准时完成分发。

  “我们只卖A级果子,并向消费者传递它的识别方式。坏掉一颗果子就要做到包赔。”马国耀称,几年来,从河南的河阴石榴、西峡香菇、濮阳莲藕,到赣南脐橙、四川丑橘,其已为国内数十个合作社输出了这样的“农产品标准化”解决方案。而凭借于此,其网上店铺已积累了10万会员稳定顾客。

  “只有‘好货低价+极致服务’,才能培养消费者对商家的黏性。同时,这将催化同业竞争出现分水岭”。马国耀用经营智慧迎合了消费市场的需求:把复杂的内容变得简单、安全,从而获得足够的消费者的订单和相对丰厚的商品利润。

  事实上,消费者对生鲜商品的挑剔和高成本,佐证了品牌和品质已取代价格成为优先考虑因素。

  由此,即不难理解,电商和实体商企为何今年在生鲜领域的竞争白热化。如麦德龙、永辉、大张、金好来等实体商家,直接将蔬果、肉蛋、水产等类目的采购源头直插农田、农场,与各类合作社对接标准化直供。而京东、一号店、顺丰、易果生鲜等,则在冷链物流领域拼命布局,并希冀在果品领域率先完成破局。

  “商家在生鲜领域的竞争取向,在6·18促销中已经显现。这是因为抓住消费者的胃,才能持续抓住他们的心。”河南厚朴电子有限公司创始人高尔博认为,生鲜类商品对消费者的号召力和黏性是洗发水、电视机等标准化商品所难以企及的。所以,生鲜商品将与有质量的增值服务一起,成为各类商家2.0周期竞争客源的新高地。

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